Lavazza este astazi un brand complet internationalizat, cafeaua favorita a Italiei a devenit de cativa ani buni cafeaua favorita a multor altor culturi si civilizatii, care au adoptat-o si o consuma cu placere. In anul 2000, Lavazza incepe campania de internationalizare, fiind astazi prezenta cu reprezentante in foarte multe tari ale lumii. In Romania nu exista inca o reprezentanta oficiala Lavazza ci doar distribuitori ai diferitelor produse ale brand-ului. Romanii sunt insa familiari cu diferitele tipuri de cafea Lavazza, iar dintre acestia, adevaratii iubitori de cafea raman fideli brandului.
Lavazza incepe sa se configureze ca brand de cafea in prima jumatate a secolului al XX-lea, dupa ce la 1894 Luiggi Lavazza, un tanar antreprenor ce soseste in Torino din Monferrato cu doar 50 de lire in buzunar, isi infiinteaza o bacanie ce va deveni faimoasa pentru miscella de cafea pe care o oferea clientilor intr-o perioada in care ceilalti ofereau soiuri brute de cafea. Fii si nepotii lui Luiggi vor construi pornind de la temelia pusa de acesta business-ul Lavazza asa cum il stim cu totii astazi. Constructia unei afaceri de asemenea talie nu a fost usoara mai ales in perioada interbelica si in perioada celui de-al Doilea Razboi Mondial cand situatia politica si economica a Italiei nu este tocmai una care sa asigure prosperitatea comertului si a antreprenorilor.
Totusi, in ciuda greutatilor pe care au trebuit sa le depaseasca – printre acestea numarandu-se si bombardarea primei fabrici Lavazza, construita pe Corco Giulio Cesare in Torino – Lavazza incepe sa infloreasca la nivel national si devine unul dintre primele branduri care se configureaza conform regulilor moderne de branding. Inca din 1958, apare primul spot TV la cafeaua Paulista – spot care ii face celebri pe Caballero si Carmencita si a carui ideea esentiala se mentine de-a lungul mai multor ani.
In anii ’90, marsand pe ideea primului slogan Lavazza, „Paradiso in Tazza” – „Paradisul intr-o ceasca” – debuteaza o serie de spoturi TV foarte populare in Italia, care se folosesc de patternuri care tin de cultura si civilizatia italiana pentru a sugera faptul ca Lavazza este un element de mandrie nationala si un brand preferat al italienilor. Fiecare spot are un loc comun de desfasurare a actiunii – in Rai unde Sf. Petru (San Piero) mereu in dialog cu cuplul celebru de comici italieni Bonolis-Laurenti savureaza diferite tipuri de cafea Lavazza – si marseaza pe ideea cu foarte mare priza la publicul italian, ca Lavazza e singura cafea acceptata in Rai.
Daca seria de spoturi TV „Paradiso in Tazza”a avut si are inca parte de feedback pozitiv din partea consumatorilor italieni, o data cu internationalizarea brand-ului, conceptul de advertising se schimba. Desi se pastreaza ideea de accentuare a simbolurilor culturale italiene, conceptele spot-urilor dedicate consumatorilor internationali sunt diferite fata de cele utilizate in Italia. Teme universale precum iubirea, pasiunea si frumusetea sunt abordate in noile campanii de branding Lavazza. Accentul cel mai mare pica nu pe dialog – ca in cazul lui „Paradiso in tazza” – ci pe imaginile sugestive si indraznete ce plaseaza ceasca de cafea cu logo-ul Lavazza in cele mai neasteptate locatii.
Cel mai bine vorbesc despre istoria imaginii unui brand, imaginile insele, asa ca va prezentam in continuare, in ordine cronologica trei etape din consolidarea “cafelei preferate a Italiei”: